Español / English 22:59 ; martes 21 mayo 2019

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Entrevista sobre la mercadería de la exposición

MERCADERÍA CULTURAL
(Entrevista a Carmelo Hernando)
 
Carmelo Hernando es un artista gráfico multidisciplinar. Muchos le hemos conocido a través de sus fotomontajes, especialidad en la que es todo un experto. Pero desde su estudio barcelonés -verdadera fábrica de ideas- ha venido desarrollando proyectos gráficos de índole muy diversa. En esta ocasión hemos querido conversar con él acerca de su trabajo en el terreno de la mercadería cultural, a raíz de uno de los proyectos que ha realizado.
 
Génesis de un proyecto

El último proyecto de mercadería cultural que has realizado supone un buen resumen de tus conocimientos en este campo, dentro del cual ya has tenido otras experiencias anteriores. Este proyecto nace a partir de una exposición organizada por la Fundación Cultural de “La Caixa”, ¿Cómo se te formuló el encargo?

C.H.: La exposición se titulaba “L'esport a la Grècia Antiga; La Gènesi de l'Olimpisme” (El deporte en la Grecia Antigua; La Génesis del Olimpismo). Esta exposición fue programada para que fuese anterior y paralela a la celebración de los Juegos Olímpicos. Su objetivo era mostrar la iconografía arqueológica del pasado griego, en referencia básicamente al deporte. Era una exposición muy difícil y sofisticada, ya que tenía los mejores mármoles y esculturas, las mejores cerámicas... Realmente, en ella se encontraban obras maestras de la Grecia Antigua.

Cuando se concretó el encargo, yo podría haber optado por la realización de diversas ideas, como por ejemplo, la reproducción a escala de estas imágenes tridimensionales, o la directa reproducción de algunas piezas de cerámica, etc. Pero esto no era viable, ya que tenía que trabajar con anterioridad a que el material de la exposición llegara a Barcelona e, incluso, antes de que llegaran diapositivas del catálogo, ya que la producción de estas piezas es compleja. Dados estos inconvenientes, opté por la búsqueda de una idea que vinculara perfectamente todos estos elementos exponibles. Para ello recorrí exclusivamente a la iconografía de las cerámicas griegas, rojizas y negras. Estas cerámicas han sido mayoritariamente destruidas por el tiempo y posteriormente reconstruidas por arqueólogos. Además de tener definida la iconografía, la gama cromática, etc., nos encontramos con otro aspecto que las caracteriza; la fragmentación, que es un elemento que las define perfectamente en la actualidad. Yo recuperé el fragmento cerámico griego -que casi es una cosa del presente, de la arqueología del presente- y lo utilicé como motivo central de la línea de mercadería.
 
 Definición de productos

¿De qué manera se llega a definir esta línea de mercadería?¿Las distintas piezas a realizar te vienen dadas desde el mismo momento en que se formula el encargo?

C.H.: No, se habla de abrir un abanico amplio, de que, por ejemplo, viene el verano y no necesitamos hacer un paraguas pero sí una sombrilla -hubiese sido fenomenal que se hubiera visto algunas de estas sombrillas en el estadio Olímpico, ya que hubiésemos unido ambos acontecimientos-. Inicialmente, trabajamos en base a doce productos o referencias iniciales.

Y hemos de suponer que estas doce referencias son ya el resultado de una depuración de ideas, dentro de un marco de posibilidades amplísimo...

C.H.: Sí, en la mercadería está llegando el momento de empezar a inventar cosas. Pero hemos de pensar que este concepto se introduce en nuestro país en el presente, casi diría que este año, aprovechando las Olimpiadas y la Exposición Universal. Hasta ahora no había mucha conciencia de este producto. Se ha empezado a trabajar con los “standards” básicos (paraguas, camisetas, lápices, pins,...), pero a partir de ahí tendremos que empezar a inventarnos cosas. Personalmente, estoy en la actualidad obsesionado en inventar nuevos formatos industriales sobre los que aplicar iconografías específicas. No me interesa tanto trabajar en la aplicación gráfica del “standar”, sino en inventar el propio “standar”.

Sobre la marcha, uno diseña libremente, va buscando aplicaciones gráficas, etc. Yo busco los iconos y sus aplicaciones y, paralelamente, la producción presupuesta el resultado final. En este caso, no todas las propuestas se aceptaron. Unas, por determinadas decisiones, se descartaron, otras por la complejidad técnica de producción, y otras, como por ejemplo la bandeja de marquetería, por el coste de venta que las propias características del producto imponen.

Estaba especialmente ilusionado en que se hiciese la bandeja, ya que no era una aplicación “standard” de tipo serigrafía, sino que era ir más allá: trabajar con marquetería y traducir la gama cromática utilizada a los colores propios de las maderas. La bandeja se podía hacer, y esto lo demuestra el prototipo realizado por Susana Canals. El freno fue el precio de venta al público, ya que eleva más de lo que supuestamente es conveniente en este concepto de mercadería cultural, que se define dentro de un espectro económico medio-bajo.
 
El contexto

Este aspecto económico al que aludes, seguramente está relacionado directamente por las condiciones en las que este tipo de productos se encuentran con su potencial comprador. Éste se caracteriza por ser un comprador impulsivo, alguien que entra en la tienda donde estos productos se exponen sin una idea previa de lo que va a adquirir, pero sí con la idea de cuál es el máximo dinero que está dispuesto a gastar...

C.H.: Sí, se trata de un tipo de venta caprichosa, simpática y venial. Un pañuelo realizado para este evento no tiene nada que ver con uno realizado por Loewe. Son dos mundos distintos. Todo esto es mercadería “souvenir”.

En este tipo de exposiciones, el espectro de visita es familiar. Creo que a medida que evolucionamos en el desarrollo cultural, la visita familiar a exposiciones y museos, el hecho de “empaparse” de cultura en directo se irá haciendo cada vez más habitual. En estas exposiciones de visitantes en familia, es muy lógico que exista la mercadería cultural, ya que ésta apetece... Siempre apetece llevarse un recuerdo.
 
Banalizar la cultura

Desde este punto de vista, ¿que es lo que define a este tipo de objetos?

C.H.: Existe una bi-polaridad de conceptos sobre qué es el producto de la mercadería cultural, si el producto tiene un valor como pieza o no. Creo que el objeto de mercadería cultural debe de estar muy cerca de las patatas “chip” del bar del mueso, en el sentido de que estos productos duran lo que una patata “chip”, ya que son el recuerdo; con ellos te llevas un trocito de la memoria de la exposición. En el mundo actual se comercializan los sentimientos: si a ti te gusta una cosa y te llevas un trocito de memoria de esa cosa, hace que te acuerdes de ello y que, por lo tanto, tengas una pequeña satisfacción personal. Lo venial, lo pequeño, lo anecdótico, también tiene importancia.

Pero ¿que sucede cuando el producto de mercadería tiene un valor por sí mismo, una calidad intrínseca?

C.H.: Mi teoría es la de crear un pequeño supermercado en el que cohabiten el caviar iraní y el sucedáneo de caviar. Pero para ello el mercado ha de ser más maduro, tener más referencias en la tienda, etc.

A mí me hace cierta ilusión el juego de banalizar la cultura y culturizar... Prefiero los “characters” sean culturales y no inventados para ocasiones determinadas. Prefiero reivindicar la historia iconográfica a crear nuevos “characters”, ya que pertenezco a una corriente historicista, de curiosidad historicista... Esto no quita que en determinados momentos lo óptimo sea la creación de un nuevo “character”.
 
Reciclar imágenes

Además, -y centrándonos en el caso que nos ocupa- el uso de la imagen fragmentada evidencia toda la carga de transcurso temporal que media entre la propia imagen -fragmento del pasado- y la visión que de ella hacemos, en tanto espectadores actuales. Por un fenómeno de entropía, las imágenes se transforman de alguna manera, cobran nuevos significados...

C.H.: Sí, ésta es la clave iconográfica de la contemporaneidad. Existe una cultura iconográfica, que supone un parámetro muy misterioso que nos habla del desarrollo. Por ejemplo, Japón tiene un nivel icónico muy superior al español. Es incuestionable que tendemos a sofisticar nuestros conocimientos icónicos y a ser cada día más “cultos”, icónicamente hablando. Este es un concepto “pop”.
Particularmente, me gusta investigar, escarbar en el pasado. Y devolverlo al presente con este tipo de reflexiones. Esto tiene mucho que ver con lo que hago en el fotomontaje: reciclo y “no contamino”. Creo que seguir generando nuevas cosas en un mundo con excesiva información, no vale la pena.

El packaging define al producto

Por último, un elemento que “choca” especialmente en todos estos elementos, es la manera que ideaste para presentarlos, su envoltorio, en definitiva.

C.H.: Aquí también quise incidir explícitamente en el concepto de lo venial, en la idea de supermercado, etc. Aprovechando que en alimentación casi todo se retractila, decidí retractilar los productos, ya que actualmente lo único que no se retractila es lo cultural.

Pensé que era una broma paradójica que me permitía demostrar y potenciar la venialidad de estos artículos, que deben ser cogidos de su expositor como en un supermercado. Ya sabemos que el packaging acaba de decir lo que se pretende decir con el objeto.
 

XAVI CAPMANY
© Xavi Capmany
© VISUAL IV, nº 32
Barcelona, 1993
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