Para ver toda la obra de Carmelo Hernando en imágenes,
haz clic en la web semiótica

Entrevista sobre la exposición "La publicidad vive la moda".

La publicidad vive la moda - 6'54"

- Hoy os queremos proponer, algo. Os queremos proponer que conozcáis una exposición cuanto menos curiosa, podríamos decir, estamos hablando de un arte distinto al que se nos pasa así a primera vista por la cabeza Marina, como que no vamos a hablar de cuadros, ni de esculturas ni de nada de eso...

- No, es algo más típico, pero a lo que nos referimos es una exposición que muestra la evolución de algo, lo digo entre comillas porque no quiero desvelar nada todavía de lo que estamos hablando. Algo que con el tiempo empezó a crecer y ahora nos invade. Lo conocemos todos.

- Bueno Marina digo yo que habrá que empezar a decir ya de lo que se trata porque al final nos vamos a estar pasando con la intriga. Lo que nos estamos refiriendo es a una exposición, una exposición que muestra la evolución de la publicidad en estos tres últimos siglos. 

–suena un anuncio antiguo-

- ¡Y Belén, no te puedes hacer a la idea de lo que ha cambiado!

- Hombre, en función de lo que estoy escuchando me hago ya a la idea... ¡Esto es un anuncio! Esto es una anuncio de publicidad que nadie se piense que esto es broma. Que es un anuncio de publicidad de guantes. Que vamos a hablar de publicidad y de moda.

- Pues ya no sólo ha cambiado esto sino que los colores, el estilo, las mujeres... porque antes no podían salir tan ligeritas de ropa. Todo lo que se muestra aquí llama la atención, por ejemplo, ¿sabias que lo que más se anunciaba en el siglo XIX eran tintes de ropa y productos de limpieza?

- Pues mira no lo sabia, pero bien está saberlo. Y el culto al cuerpo eso que tanto se habla ahora pues no ha empezado hace tan poquito. Comienza desde los años 20 que es cuando aparece con más fuerza la sofisticación.

- La exposición, organizada por IFEMA se llama “La publicidad vive la moda” y estará abierta al publico en el mercado Puerta de Toledo de Madrid.

- El primer año desde que arranca esta exposición data de 1881 con carteles anunciadores de la época y anuncios en las distintas revistas españolas.

- Hay que decir también, Belén, que eso es importante, porque la entrada es gratuita así que ya no hay excusas por las que no puedas ir o te surja cualquier otro plan porque es algo interesante, original, que a todos nos afecta, porque ¿a quién no le afecta la publicidad? Y encima, ¡es gratis!

- Y encima, ¡es gratis! Quien lo iba a decir de la publicidad... Vamos a saber más detalles, lo vamos hacer con el comisario de la exposición que es Carmelo Hernando. Carmelo muy buenas tardes.

- Hola muy buenas tardes.

- Como no teníamos posibilidad de ver la fotografías y todos estos carteles anunciadores en estos momentos hemos optado por lo de la música que también nos ayuda a meternos un poquito en ambiente.

- Habéis hecho muy bien porque con el misterio de la música habéis entrado muy bien en el tema.

 - Y ya que hemos entrado vamos a aprovechar tus ojos para que nos describas un poquito qué nos vamos a encontrar, cómo son esos carteles, cómo vamos a ir viendo esa evolución...

- Básicamente es una... yo creo que la gente se va a divertir y va a aprender y se va a preguntar muchas cosas. Como tu bien has dicho, empezamos... es un recorrido cronológico que empieza a finales del siglo XIX y evoluciona a lo largo de todo el siglo XX y coge años del siglo XXI. Hemos utilizado para ello dos, digamos, dos fuentes, hasta los años 50, la publicidad, el soporte reina de la publicidad, era el cartel, los carteles litográficos muy especiales. Poca gente se acuerda o sabe que esos carteles se hacían con planchas de piedra -de ahí lo de la litografía-, enormes placas de piedra tan grandes como los carteles con una piedra para cada color... Esto les otorgaba mucha potencia cromática que se puede apreciar y de ahí hemos extraído unas setenta y tantas piezas des del ochenta y uno hasta el año cincuenta, 1950. Y a partir de ahí, que no es exactamente 1950, pero a partir de ahí el fenómeno de la litografía y el mercado que lo sustenta, pues prácticamente desaparece y sin embargo irrumpe el éxito del offset, de las revistas y de la otra técnica que es la cuatricromía con lo cual ya en los años 50 se empieza a ver en color y ya el sistema cambia. Entonces a partir de ahí, las imágenes las hemos extraído de los anuncios publicados en la prensa del país, multitud de revistas desde esa época hasta la actualidad.

- Oye Carmelo y a mi me gustaría saber si tú tienes algún favorito... es la pregunta del millón (risas)

- No, no, además estoy convencido de que cada uno... como cada uno somos diferentes porque lo somos y por edades y por sexos, etc. etc. esta colección de carteles y de imágenes es un poco como muchas magdalenas de Proust entonces cada uno tendrá la suya, ¿no? La que le evoque recuerdos instantáneos, que suele suceder... Pero no tengo ninguno favorito, he tenido muchas sorpresasagradables y sorprendentes de cosas que suceden a lo largo de los decenios que yo mismo había olvidado o que no había sido consciente nunca y al ordenarlo todo eso aparece en los años 60 lleno de fibras sintéticas, nadie quiere planchar, todo el mundo quiere que [la roba] del lavado pase directamente a ponérselo. O como en los años 70 irrumpen cantidad de marcas de zapatos, parece que nos calzamos todos de golpe con un montón de marcas en los años 70, cosas que son curiosas y que nunca uno hubiese puesto en un año determinado o en un decenio determinado y que sin embargo sucede así, antes habéis citado dos campos muy característicos de cuando la moda estaba en las casa que son las máquinas de coser. Que la última que hemos localizado ya pertenece a los años 60 pero vamos el éxito realmente de las máquinas de coser es del 1900, de 1900 en adelante. ¿Por qué? Pues porque la gente hacía la ropa en su casa. Y como además era una economía muy diferente a la nuestra y una sociedad muy diferente encima los colorantes servían para renovar la moda.

- Claro que si había que evolucionar la moda y había poco dinero había que darle muchas vueltas a la cabeza para ir consiguiendo esos cambios. Que va a merecer la pena conocer más de esta exposición “La publicidad vive la moda” en el mercado de la Puerta de Toledo de Madrid. Carmelo Hernando, muchísimas gracias.

- Nada, gracias a vosotros.

- Hasta luego

- Adiós.

© ONDA MADRID
Madrid, 2005