Para ver toda la obra de Carmelo Hernando en imágenes,
haz clic en la web semiótica
Artículo sobre la exposición "La publicidad vive la moda"
Un idilio eterno.
La publicidad vive la moda -carteles y anuncios en revistas- demuestran cómo los comerciales han servido a ambos intereses y a los criterios estéticos de cada época durante más de cien años.
Fogonazos de color, tan brillantes como la luz de una bengala, fosforecen sobre la pared, desde los límites del espacio que en su día les fue concedido. Azules, amarillos, rojos intensos; tonalidades matizadas en sepia o en rosa dibujando formas precisas, objetos, rostros, eslóganes. Merecen atención simplemente por su valor estético pero las obras que adornan las paredes del mercado Puerta de Toledo fueron concebidas como reclamo comercial.
Para la exposición La publicidad vive la moda se han recopilado más de 400 carteles y anuncios que recorren la franja de tiempo comprendida entre el año 1881 y la actualidad.
La muestra, parte de la programación Madrid Vive la Moda, está dividida en diferentes secciones: la España colonial, los felices 20, la II República y la posguerra se recorren a través de carteles. Después, la rápida evolución hasta la publicidad tal y como se comprende hoy puede observarse a vista de pájaro a través de fotografías rescatadas de revistas de cada época.
La labor recopilatoria necesaria para extractar La publicidad vive la moda ha seguido dos direcciones. Todos los carteles son reproducciones de ejemplares de la colección particular de Jordi Carulla. Se han copiado de la litografías originales, muy delicadas, mediante placas fotográficas y escaneado en alta definición.
Para los anuncios en publicaciones españolas -Blanco y Negro, Fotogramas, 10 minutos, Primer Plano o Gaceta ilustrada, entre otras muchas-, la labor fue diferente. “Contacté con anticuarios del papel y fui comprando centenares de revistas agrupadas por decenios”, explica Carmelo Hernando, comisario de la muestra.
Los 87 carteles y 372 anuncios que finalmente resultaron seleccionados son distantes en el tiempo, espacio y técnica. “Formalmente -detalla Hernando- hay anuncios adultos y otros que no lo son”. Sin embargo, aclara que ha procurado “ser abierto a las distintas tendencias”.
El resultado es espectacular y supone un ejemplo de la evolución del concepto de plasticidad. Pero, además, la exposición La publicidad vive la moda evidencia que éstas están relacionadas.
Publicidad y moda, subraya Hernando, forman “un matrimonio indisoluble”. La moda, explica, “es un producto industrial, y eso necesita anuncios para venderlos”.
Además, la exhibición demuestra que ambas están entretejidas en un país hasta el punto de permitir hacer un recorrido sobre su sociedad. En palabras de Hernando, la exposición es “un espejo” en el que se pueden ver muchas cosas. Si se mira con atención, se puede leer en ella más de un siglo de historia de España.
La muestra proporciona una idea de las distintas épocas según la concepción del vestir: en los primeros carteles están la esposa que le ajusta a su marido la corbata, la dama con mantilla blanca que parece dirigirse a los toros, los jóvenes que juegan al tenis, el caballero atildado.
Se asiste más tarde, a través de los anuncios, a la llegada revolucionaria de las fibras sintéticas, a la revalorización de los tejidos y facturas artesanales, a la aparición y auge de los grandes almacenes...
Hay que tener en cuenta, además que la moda no sólo se circunscribe al vestido. Hernando recuerda que “moda es todo aquello que se pone en el cuerpo”. Por eso anuncia también el material con que la ropa se confecciona -sedas, algodones, punto-; las personas que la fabrican o el almacén que la vende: los tintes para vaciar el vestuario mediante el simple procedimiento de cambiar el color de las prendas en tiempos de carestía...
Está, además, la miríada de complementos, más numerosos a medida que, con el tiempo, aumenta el poder adquisitivo. La muestra incluye también anuncios de jabón, perfumes, barras de labios, relojes, en definitiva de todo aquello, siempre distinto, que requiere en cada momento ir a la última.
MARÍA LUISA TORIBIO
© María Luisa Toribio
© EL MUNDO, jueves 15 de septiembre
Madrid, 2005
